精益内容开发-通过设计思维和市场观察来令人信服的内容

萨莎·托比亚斯·冯·赫希菲尔德精益内容开发
萨莎·托比亚斯·冯·赫希菲尔德精益内容开发

内容营销的重大挑战之一是开发触及目标群体神经的内容。为了找到合适的主题,营销人员应该采取系统的方法,使产生想法的过程与市场的期望和发展保持一致。在下面了解其工作原理。 

内容未达标

全部内容的60-70%公司行销中产生的收益仍未使用,因为它们没有达到目的。如果旨在满足您自己的销售团队赢得客户需求的内容不满足销售人员在发起销售中的需求,则该内容不会用于销售。同样的内容适用于旨在帮助潜在客户了解产品及其问题的可能解决方案的内容。以下内容适用于这两个领域:对猫无用的内容。每一分钟的工作时间和投入到创建此类内容上的每一欧元都被扔到了窗外。

信息图表企业内容SiriusDecisions精益内容营销

根据SiriusDecisions的说法,创建内容的工作时间和预算浪费了60-70%,如图:精益内容营销

问题:很多方面是从公司的角度出发而开发的,而实际上并没有真正了解目标群体的具体需求。因为市场营销通常都是由假设和愿望指导,而不是系统地确定需求。这不可避免地导致内容可能适合公司的自我,但只会在一定程度上促进销售成功。面临的挑战是将您自己的想法和自己的动机与潜在客户的期望与市场上的实际期望进行比较。为此,公司的内容营销需要一种明智的系统方法,最重要的是,系统地将查找主题和想法的方法与市场观察相结合。

精益内容开发

类似于精益产品开发(已在成千上万的初创企业和公司中得到证明),也应逐步(迭代地)从原型到“完美”内容来开发营销和销售内容。而不是在象牙式营销塔中,而是始终听取市场意见,以便始终如一地适应潜在客户的需求。从方法上讲,可以将各种工具(如设计思维和媒体监控)结合起来。

设计思维支持思想的产生和内容营销原型的开发。对市场的观察或对媒体的监视有助于发现主题并验证您自己的想法。如下图所示,这两种方法都在精益内容开发中合并为一个连续过程。

诸如市场观察和监视之类的信息图可以支持设计思维过程

市场观察或监控如何支持设计思维过程,图:精益内容营销

设计思维

经常错误地假设,没有计划就不会进行精益内容的开发。因为根据精益原则开发内容还需要一个起点和一个方向,以便使一个想法成为后来可以产生可衡量收益的内容。来了 设计思维 一种解决问题的方法,已在新的创新思想的发展中得到证明。原理很简单:在跨学科的小型团队中对创意进行可视化和讨论,对原型进行测试,并逐步开发创意,直到将其投入市场为止。设计思维始终致力于满足用户需求。

由于“设计思维”可促进同理心和创造力,因此此方法对于精益内容开发非常有用。因为这是为潜在客户开发正确内容的重要前提。但是,“设计思维”仅在公司员工的知识和创造力允许的范围内有效。为了使该方法产生可行的结果,需要客观地了解目标群体,这只能通过系统地观察市场来实现。

重要: 设计思想的目的不是临时开发完美的内容。相反,它是关于系统地找到很有可能导致成功的想法。内容是迭代开发的,即一步一步地开发。设计思维为该开发过程提供了起点。

市场观察& Media Monitoring

内容营销应在其中运作的市场不是一成不变的。相反,移动潜在客户的问题和需求正在不断变化。就我们所知和所信,今天创建的白皮书明天可能会失败。绝对有远见的计划也可能发生这种情况。但是,如果在盲目飞行时计划和制作内容而又不经常监视开发情况,则风险特别高。市场观察或媒体监控可以为做出正确的内容营销决策做出重大贡献。

市场观察作为寻找公司主题和思想的工具并不新鲜。特别是企业传播和公关始终利用机会来开发合适的消息和内容。但是,今天的新功能是相应的软件解决方案和工具提供了多种技术可能性。此处的特别优势是能够自动监视。这大大减少了人工研究以及在Internet上搜索品牌和术语的工作量。此外,公司可以使用监视工具来更快地识别市场趋势和发展,并对其做出实时反应。

公司的思想空间

公司的“思想空间”,插图:精益内容营销

小费:如上图所示,不仅有关于“信息市场”的信息,而且有潜在客户感兴趣的主题和问题的信息,尤其是在公司或公司本身的直接环境中,这种环境是支持产生想法的好地方使用设计思维进行招聘。

结论:系统地将内外观联系起来

内容营销盲目地为公司或潜在客户带来令人信服的结果。因为如果没有一种系统的方法来集思广益并在市场上抢先开发内容,那么就会出现无法满足需求的内容。设计思想与持续的市场观察相结合,可以为创建公司内容做出巨大贡献,不仅可以提高效率,而且可以更加经济。仅出于这个原因,就值得在内容开发中考虑“精益”原则。

关于作者

萨莎·托比亚斯·冯·赫希菲尔德 是B2B营销方面的专家,在内容策略,潜在客户产生和社交销售方面为公司提供支持。他还是专业书籍“精益内容营销”和博客的合著者。 www.lean-content-marketing.com.

精益内容营销的理念是根据精益原则逐步开发营销策略和内容,并紧贴市场。

载入中...