自定义评分:未来的PR指标

为什么需要替代指标?

在里面 本系列的第一部分,我们讨论了使用AVE作为PR价值的主要决定因素,以及为什么PR专业人员不应该依赖AVE作为其成功的标志。 

我们确定了PR专业人员需要的不仅仅是AVE的主要原因:

  • 媒体格局日益多样化,获得赚取,拥有,共享和付费媒体报道的途径也越来越多样化。
  • 管理层逐渐认识到衡量在线和离线活动的重要性,这可能会导致至关重要的品牌覆盖。
  • AVE忽略了可以帮助PR专业人员确定某篇报道的价值的重要因素,即文章的位置,文章中要解决的关键信息以及报道的语调。

在本文中,我们重点介绍了可以帮助PR专业人士更全面地了解PR值的其他指标和指标,以及Meltwater的Custom Scoring工具如何帮助他们做到这一点。

寻找更好的公关指标

用于衡量PR值的指标必须转变以与成熟市场中使用的指标一致

考虑一下-Meltwater与一家全球酒店公司合作,该公司非常关心他们的投资者如何看待他们。当他们在美国境外经营时,这些投资者会从那里的一级出版物获得报道。美国是一个成熟的市场,支持多种多样的数字媒体格局。结果,美国的PR组织此后将目光从AVE转移到PR ROI的主要代理。因此,这些投资者期望以替代指标为基准,以提供对公关价值更全面的了解。因此,我们的客户需要一种方法来朝着与这些市场使用的测量相匹配的方向发展。

在整个行业中,公关专业人员都认识到有必要赶超。早在2010年,国际通信测量与评估协会(AMEC)就倡导从AVE转向更有意义的评估指标。在2015年,这些原则是 更新 更加重视社交媒体报道,基于KPI的指数和情绪分析。 

这些替代指标的组合使PR专业人员可以根据每个指标相对于其目标的重要性来为其品牌定制PR值。 

当前,存在各种可供选择的框架来帮助PR专业人员进行测量和评估,以及可用于测量PR ROI的大量单个指标:

刘易斯意识测度

刘易斯的方法 综合PR评估的重点是创建明确的组织目标和创建最适合目标受众和活动限制(包括可用资源和预算)的KPI。广告系列的结果还通过受众行为能带来理想的业务成果的程度来衡量-包括目标受众是否增加了对特定主题的理解或改变了他们对某个主题的态度,或者该运动是否影响了他们采取切实措施购买商品的意图。产品或订阅服务。这使公关专业人员可以评估其活动超出产出和影响范围的影响。 

AMEC的有效指标框架

AMEC的有效指标框架 提供了针对不同类型的常见公​​关活动的建议指标:品牌/产品营销,声誉建立,问题倡导/支持,员工敬业度,投资者关系,危机/问题管理,非营利和社会/社区敬业度。

该框架包括三个阶段的交流,使公关专业人员能够衡量其公关活动,从信息传播到受众接受和行动。它还考虑了交流的五个阶段,从受众意识到最终反应。这使PR专业人员可以根据活动在每个轴上移动的距离来评估活动的成功与否。

虽然这些框架有助于使PR专业人员衡量其目标和活动接受程度的活动结果,但这些框架仍然需要PR团队进行手动计算。这意味着他们无法一目了然地汇总其广告系列,也无法获得即时的见解和报告来向管理层证明其价值。这给希望做出这一改变的公关专业人员构成了障碍。 

输入自定义评分

多年来,Meltwater一直与公关组织合作,以克服 

AVE并制定一种更可靠的方法来计算所赚取的媒体价值。 融水的Custom Scoring工具可通过加权指数并使它们自动化以方便使用,从而帮助希望超越AVE的PR专业人员。 

自定义评分可让您为每篇社论内容提供分数。这些分数与六个关键指标相关,即出版物来源,文章知名度,文章情感,文章覆盖率,标签以及病毒式传播或社交回响。可以根据每个品牌的需求打开或关闭这些指标。 

来源,情感,知名度和覆盖范围是文章的语气,可信赖性和读者群的指标,可以使您了解文章对受众的针对性以及文章对品牌的价值。标签允许用户为他们的文章分配特定的属性,以便观察他们获得的媒体报道的趋​​势。

另一方面,社交回声是社交帖子价值的极其重要的汇总器,在确定帖子出现的时间和地点时,共享性起着巨大的作用。多次被点赞,评论和转发的Instagram帖子,其参与度要高于参与度较低的帖子。该帖子在用户的供稿及其“浏览”页面上均获得了主要的房地产信息。持续分享时,Facebook帖子的排名也更高。此外,与这些病毒式帖子具有相似属性或讨论相似主题的帖子通常也排名较高。因此,与自己的社会呼应相吻合的品牌可以更好地了解其覆盖面以及如何接收其内容。

用户可以根据其品牌的需求和目标为这些指标分配权重,并将此公式应用于现有的新闻搜索。结果是从他们的报道中得出的总分,以及平均和单个文章的得分。 

融水的Custom Scoring工具还为用户提供了分析所获得的媒体报道趋势,比较各个时段之间的报道以及准备即时报告以进行管理的能力。

值得注意的是,“自定义计分”不会将货币值分配给这些指标。与AVE不同,无法将已赚取的媒体直接与底线相关联。但是,自定义评分对于希望以更全面的方式汇总PR值的PR专业人员仍然有用。

这对公关专业人员意味着什么?

总体而言,自定义评分和其他替代测量模型为希望超越AVE的公关专业人员提供了出路。通过采用替代方案,公关专业人员可以评估可用的更多种类的内容和宣传的效果,从而最大程度地发挥新媒体格局的潜力。 

不管是否将AVE视为PR值的充分指标,PR专业人员采用新方法来完善PR量度都可以预期需要更好地证明其工作对管理层的合理性。有了更可信,更全面的成功指标,公关组织就能努力开展与业务目标相符的更好的活动。 

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